Джордж Ритцер. «Макдональдизация общества».

Уильям Ковински утверждает, что торговый молл – «это кульминация американской мечты, одновременно благопристойная и слабоумная; завершение, модель послевоенного рая». И так же, как торговый молл,  макдональдизация может быть «благопристойной и слабоумной».
Джордж Ритцер

Я не хожу в Макдональдс, хотя миллионы людей во всем мире ходят. Это не повод для гордости, просто факт. Если бы Макдональдс завтра исчез, я бы этого не заметила. А для многих это стало бы катастрофой и крушением привычного мира: жизнь без Макдональдса — это хаос и … голод!
Книга Джорджа Ритцера «Макдональдизация общества» в 2013 году отметила свое двадцатилетие и издавалась уже 7 раз. В России книга малоизвестна, на русском языке она вышла в 2011 году (перевод 5 издания).
Автор книги, Джордж Ритцер, — известный американский социолог. В 1993 году он впервые ввел термин «макдональдизация» для описания «…процесса, благодаря основным принципам которого этот ресторан фаст-фуда добивается все большого доминирования в самых разных сферах жизни американского общества и остального мира».
Прочитав книгу, я узнала массу интересного об истории «Макдональдса», его влиянии на разные стороны нашей жизни, и,пожалуй, отчасти, стала понимать, кто и почему снова и снова приходит в «Макдональдс».

Почему модель «Макдональдса» оказалась такой успешной?
Джордж Ритцер выделяет четыре фактора, которые лежат в основе этой модели и всей макдональдизации: эффективность, просчитываемость, предсказуемость и контроль.

Итак, фактор 1. Эффективность для клиентов состоит в том, что Макдональдс — это лучший путь из состояния голода к сытости (не выходя из машины). Для работников — процесс расписан.

Фактор 2. Просчитываемость — это количество продаваемых товаров и услуг, при этом «больше=лучше».
Люди считают время: сколько нужно времени для того, чтобы приготовить ужин и сколько нужно времени, чтобы съездить в «Макдональдс», поесть и вернуться обратно. От работника «Макдональдса» ожидается, что он сделает много работы, очень быстро и за малую плату. (Качество не допускает вариаций).

Фактор 3. Предсказуемость. «Макдональдс» дает гарантию того, что все продукты и услуги будут одинаковыми в любое время и в любом месте.
Нью-йоркский «яичный мак-маффин» будет идентичен тому, что подадут в Чикаго или Лос-Анжелесе. Покупатели испытывают большое удобство при мысли, что «Макдональдс» не готовит им никаких неприятных сюрпризов. Люди знают, что следующий «яичный мак-маффин» который они съедят, не будет кошмарным, хотя и особенно вкусным тоже не будет. Успех модели «Макдональдса» указывает на то, что многие предпочитают жить в мире без неожиданностей.

Фактор 4. Контроль.
Очереди, ограниченные меню, немногочисленный выбор и неудобные сиденья – все это принуждает клиентов к тому, чего ждет от них менеджмент: быстро поесть и уйти. Кроме того, окошки для проезда мимо (а иногда и прохода) вынуждают клиентов уходить еще до того, как они поели.
Работники подобных организаций, контролируются гораздо больше, чем посетители. Их учат производить ограниченное число операций именно так, как положено.

Кухня ресторана фаст-фуда
Самое большее, на что могут рассчитывать посетители ресторана фаст-фуда – это скромная еда с сильным вкусом, т.е. соленая/пресная жареная картошка, соусы с большим количеством пряностей, и приторно-сладкие коктейли. Учитывая столь скромные ожидания по части качества, посетители, однако, многого ждут от количества. Они надеются получить много еды, а заплатить за нее относительно мало.

— Технологии, такие как конвейерная система «Бургер Кинга», или производство жареной картошки, разлива напитков по всей индустрии фаст-фуда, столь же жесткие, как и многие технологии конвейерной системы Генри Форда.
— Рабочая рутина в ресторане фаст-фуда высоко стандартизирована (даже то, что работники говорят посетителям).
— Труд в ресторане фаст-фуда деквалифицирован; он не требует никаких особых навыков.
— Работники гомогенны и взаимозаменяемы.
— Требования и действия клиентов гомогенизированы нуждами ресторана фаст-фуда.
— Не вздумайте попросить не-столь-зажаренный-гамбургер: это не предусмотрено системой.

Конвейр дает скорость. Кстати, первая торговая точка «Макдональдса» называлась «McDonald‟s Speedee Service Drive-In», т.е. буквально «Проворные услуги Макдональдса для заезжающих». Некогда «Макдональдс» старался подать гамбургер, коктейль и картошку за 50 секунд.

На кухне фас-фуда правит точность! В «Макдональдсе» чрезвычайно озабочены тем, чтобы каждый гамбургер-полуфабрикат весил точно 1,6 унции, т.е. чтобы из 1 фунта мяса получалось ровно 10 гамбургеров. Такая котлета должна иметь ровно 3,875 дюйма в диаметре, а булочка – ровно 3,5 дюйма.
(Таким образом — 1 гамбургер-полуфабрикат содежит 46 г мяса, а после жарки останется меньше. 90 -100 рублей за крошечный кусочек мяса это дорого! )
В «Макдональдсе» изобрели «жиромер», чтобы контролировать содержание жира. В обычном гамбургере должно быть не больше 19% жира. Но не потому, что компания заботится о нашем здоровье. Если больше, то гамбургер сожмется при поджаривании, и не будет соответствовать булочке по размерам.

Меню ресторана фаст-фуд — небогатый выбор простых знакомых блюд (гамбургеры, жареные куры, пицца, тако, картошка, газировка, коктейли). Их просто приготовить и подать единообразно.

Предсказуемость еды обеспечивается единообразием ингредиентов, одинаковыми технологиями приготовления, сходством в способах подачи и упаковки. По словам инструктора Университета гамбургера: «В «Макдональдсе» есть стандарты для всего, вплоть до размера кусочков соленых огурцов».
И это действительно так! Когда открывался первый «Макдональдс» в России, газеты писали как о чем-то необычайном: строгие стандарты (качество, размер, форма) для огурцов, мяса, курицы, рыбы, картофеля и других продуктов.
С применением замороженных продуктов добиться единообразия стало еще легче. Для приготовления картофеля-фри используют замороженный картофель. Эта была идея Рэя Крока, потому что в течение нескольких месяцев в году было трудно достать нужный сорт свежего картофеля. Кроме того, картофельные очистки распространяли запах, а это никак не вписывалась в картину стерильного мира, который он хотел создать.

Хвала предсказуемости!
В рациональном мире люди предпочитают знать, что им ожидать в любой обстановке и в любое время. Они не любят неприятных сюрпризов. Золотые арки «Макдональдса», которые стали его символом, дают ощущение стабильности. Ведь они одинаковые повсюду — миля за милей, города за городом, как и еда, которая предлагает «Макдональдс» год за годом, обед за обедом.
Предсказуемость удобна для всех. Потребителям она дарит спокойствие. Работникам облегчает выполнение задач. Менеджерам и владельцам фирм удобство в управлении – ведь всегда заранее ясно, какие нужны продукты, какой будет прибыль.
Конечно, фаст-фуд стирает местные и этнические различия в кулинарии. И фактически, уничтожает кухню. Американцев подсадили на макароны мгновенного приготовления и сыр, мягкий белый хлеб, маргарин, замороженные пончики и желе «Jell-O».

Почему «Макдональдс»?
«Макдональдс» с конца 50-ых вложил огромные деньги и силы на рекламу своих идей и построил свою систему ценностей. И сейчас «Макдональдс» стал неотемлимой частью американского образа жизни.

Через 6 лет после начала телевизонной рекламы в 1965 году, имя клоуна Рональда Макдональдса знали 96% американских детей, что было гораздо больше, чем имя Президента Соединенных Штатов (America Eats Out, John Mariani).
«Макдональдс» поднялся на волне изменений, происходивших в американском обществе. К примеру, в 50-60-ые годы прошлого века многие американские семьи стали жить в отдельных домах, увеличилось количество автомобилей. Стало больше родителей-одиночек и работающих матерей. У людей стало меньше времени на то, чтобы покупать свежие продукты, готовить еду. Фаст-фуд, с его скоростью и эффективностью, замечательно вписывался в эту реальность.
В 1971-75 году «Макдональдс» запустил рекламу «You deserve a break today» ( вы заслужили перерыв сегодня). «Макдональдс» избавлял женщин от готовки и давал отдых! Эта реклама входит в десятку лучших рекламных компаний 20 века.

«Макдональдс» охватил рекламой детей и семьи, домохозяек и работающих. Он предлагал американцам новую реальность. И они ее приняли. Многие американцы ели в «Макдональдсе» в детстве, забегали в него со своими приятелями-подростками за бургером, водили туда множество раз своих детей, или заходили туда на чашечку кофе с родителями. «Макдональдс» использует эмоциональный капитал, создавая большое число преданных клиентов. И для многих «Макдональдс» — часть американских традиций, а вовсе не опасность.
Перед фаст-фудом не устояли даже военное ведомство и детские больницы. Фаст-фуд продвигают на военных базах и кораблях, торговые точки фаст-фуда располагаются в 30% общих больниц и 30% детских.
Модель фаст-фуда процветает в обществе, которое делает упор на мобильности,особенно автомобильной. Что может быть лучше, как находясь за рулем, есть знакомую и привычную еду, которая есть в любом месте?! Не надо искать ресторан, не надо мучиться выбором, не надо ждать заказ, не надо думать о счете, чаевых… Не надо думать!
Рост благополучия — это еще один фактор успеха ресторанов фаст-фуда. Люди уже с небольшим количеством свободных денег привыкают есть в ресторанах фаст-фуда регулярно. А для бедных такие рестораны дают возможность время от времени «выходить в свет».
Клиентам «Макдональдс» дает быстроту и предсказуемость, а владельцам миллионы долларов прибыли. До сих пор продажа хот-догов в США — это выгодный бизнес. Владелец тележки в Нью-Йорке зарабатывает 80-120 000 долларов в год. Конечно, все зависит от места. Может и больше.

Примеры макдональдизации
Любая из корпораций может позавидовать могуществу империи Макдональдс и преданности ее клиентов. Автор приводит множество примеров, показывающие как известные американские и международные компании ввели у себя приемы, использование которых в Макдональдсе доведено до совершенства. Черты «Макдольдса» есть в сетевых ресторанах и торговых моллах, в медицине и спорте, в сетевых гостиницах и туристических турах, и даже в образовании. Конечно, не все явления типичны для России, но некоторые — очень похожи.
Возьмем медицину. Американская система здравоохранения — самая дорогая. Врачи включены в процесс создания прибыли для клиники. Прием пациентов превратился в конвейер. Время приема на пациента сократилось, количество приемов возрасло. В руках у врача кодификатор болезней и маршрутный лист: куда он должен направить пациента, а какие исследования не нужно проводить. Отношения между страховой компанией и клиникой исчисляются стоимостью услуг. Врачи все меньше занимаются лечением, а все больше «оказывают услуги». Вот только к здоровью человека это отношения не имеет.
Коммерческая и страховая медицина в России уверенно идет этому пути. Мне эта тема знакома, потому что довелось работать в государственных и в коммерческих клиниках, в страховой компании и в коммерческой лаборатории. Поэтому я немного 🙂  имею представление о медицинском бизнесе.
А этот пример заставил меня задуматься. Туроператоры предлагают американцам американского перевозчика, сетевой американский отель «Sheraton» или «Hilton» и еду в американском ресторане. Туристов сопровождает американский гид или же человек с беглым английским, который хорошо знает вкусы американцев. Расписание тура насыщено, при этом почти не остается свободного времени на то, чтобы что-то увидеть самому. И получается странная вещь: люди тратят большие деньги, чтобы попасть в чужую страну, при этом имеют минимум возможностей для того, чтобы узнать местную культуру.
Лишь небольшое число россиян отдыхают заграницей. И для многих — лучший отдых из года в год это отель на побережье, где «все включено». Какая любовь к предсказуемости!

Что устояло перед макдональдизацией?
— семейные продуктовые магазинчики,
— комнаты и небольшие отели
— некоторые скромные типы жилья.

Что мир приобрел, благодаря «Макдональдсу»?
— возможность получить то, что хочется, немедленно и гораздо более удобным образом, чем раньше. (Правда, ЧТО нам хочется и ЧТО удобно, решил за нас «Макдональдс»)
— Товары и услуги теперь стали более однообразного качества; и, по крайней мере, некоторые люди получают товары лучшего качества, чем до появления макдональдизации. (Сегодня для многих этот ресторан стал новым стандартом высшего качества и стандартом потребления: «быстро, как в Макдональдсе», «вкусно, как в Макдональдсе», «удобно, как в Макдональдсе».)

Чего мы лишились и что утратило прежнюю ценность с торжеством «Макдональдса»?
«Макдональдс» и его «братья» удерживают нас от многого, что мы стали бы делать, не будь их. А именно — от познания мира, от риска, от поиска новых возможностей. Зачем рисковать, когда Макдональдс и его братья знает, что для тебя самое лучшее.

Почему я не хожу в «Макдональдс»?
У меня нет потребностей, для которых создан «Макдональдс». Я стараюсь не спешить, когда ем. Предпочитаю носить с собой еду, особенно когда бываю в дороге. Еда на вокзалах и в аэропорту, как правило, непредсказума и довольно дорогая.
Я не считаю еду в «Макдональдсе» слишком дешевой. Полноценным обедом это назвать нельзя, а для перекуса — дорого.
Мне интересен окружающий мир: что и как люди едят. Приехать в другую страну и искать «Макдональдс» — это не для меня.